Murdepunkti tarkade kivi

Ostsin enesele lõpuks juba mitu aastat silmajäänud raamatu - Malcolm Gladwelli "Läbimurdepunkti". Selle hind oli langenud 50 kroonini, nii palju raha olin ma veel ühe 80:20 stiilis raamatu eest nõus mängu panema küll.

Kui ma teda esimest korda lugesin (laenasin siis selle tuttavalt), mõjutas raamat mind üsna põhjalikult. Tänaseks on Gladwelli tähelepanekud sujuvalt minu mõttelaadi sisse imbunud.
Soovitan kõigil teistelgi mahajääjail, nagu te Gladwelli terminoloogia järgi selle "toote", raamatu järgimisel kindlasti olete, see ükskord osta ja läbi sirvida.
Soovitan seejärel aga ka võtta kindlasti aega ja mitte lasta enesele selle ideestikul ilma isikliku mälu- või tajufiltri abita enesele "pähe kleepuda".

I Müümise ja ostmise tragikoomika:

Ameerika on täis ususekte. Eneseteostuse kõrgeimaks mõõdupuuks on igale jänkile teatud usuvooluga mahasaamine või vähemalt ühinemine. Ilma oma usukuulutustunnistusteta ei saa olla tõsiseltvõetav.
Kui oled maha saanud oma toote, teenuse, usu või firmaga ja kui selle firma käive/jüngrite hulk on piisav, võetakse sind tõsiselt.
Kõik, mis Ameerikas toimub, läbib sellise pakendamise protsessi. Marsil oleks ühe tüüpilise ameeriklase esimene instinkt rajada sinna hamburgeriputka, hakata avastust nimega Mars müüma, pakendama, tõlkima. See on rahavahetajate ideoloogia tungimine kõikjale.
Kes seda ei soovi, see pakendatakse siiski.
Näiteks:
Sul on mõni mõte või idee.
Avastad. et midagi on kahjulikku, midagi on halba, soovitad hoiduda sellest.
"Ärge sööge hamburgereid. Nad on täis naatriumglutamaati (see tuleb minu mõne järgmise loo teemaks)! "
Avaldad oma siirad mõtted. Leiad mõne toetajagi. Kuid siis käib plõks: ka need, toetajad juba müüvad sind, sinu ideed, sinu lapsukest orjaturul.
Sellele müümisele tuleb kohemaid rakendada tüüpilisi pakendamise võtteid.
Müüa tuleb värskelt, kiirelt. Mõne lihtsa lausega, tunnuslausega pead sa müüdud saama, oksjonil pole aega süveneda tõsiteadusesse.
Need, kes müüvad aga sinu antitoodet, antud juhul need, kes seda MSG-d (monosodium glutamate ingl. k.) ise müüvad, neil on juba paigas, kuidas sind pakendada.
Nad arutlevad oma PR kontorites umbes järgmiselt:
Ristile me ei löö. See on märtrikroon ja see MÜÜB.
Võib-olla kasutame Rooma aegadest hästi toiminud meetodit - luua negatiivne kuvand. Näiteks toimis see küünikute puhul. Mitte küll ideaalselt hästi, künism kui sõna sai oma negatiivse tähendusegi läbi enese põlistatud, kuigi selleni jõudmiseks tuleb läbi närida PR pettusest.
Võib-olla õnnestub see toode suruda kuhugile kõrvalriiulile, indeksist mitte välja, aga positsiooni, mis markeerib juba kohajärgselt oma mitteolulisust?
Nii käib pakendajate ja antipakendajate võitlus, sõnum protokollitakse oma ajastu stampidega ja sa ei pääse oma ajastu pakendusest isegi siis, kui seda ei taha.
Sõnumi tuum vahel pääseb, aga see tuleb üles otsida ja juba ette on vajalik läbi mõtestada, millega me üldse tegeleme: kas mingi asja PAKENDUSEGA või selle asja endaga.
Näiteks on nii ära pakendatud Arvo Pärt. Tahtsin lisada - "meie muusikageenius AP", kuid tabasin enese - see on pakendus, stamp, pitser.
Minule olulised asjad on juba algselt vermitud ostmise ja müümise keelde.
Iga tsivilisatsioon vajutab nii oma ühele esindajale paratamatuse pitseri.
Meie tsivilisatsiooni pitseriks on kuldvasika kujund. Isegi selle antitees peab alustama alati sellest, et jõuda tuumani.
Sellel bazaaril olen ma paratamatult supermarketi tarbija ja mingil paratamatul viisil ka tootja või vahendaja. Vana, klassikalise bazaariga võrreldes, idamaa turu riugaid ja krutskeid täis putkadega võrreldes on see kiirem, täiuslikum, mugavam.

Kuid see hüpermarket on kõike hõlmav ja kõik süüakse ära, mis tahab tekkida või jääb sellest väljapoole.
Vanal turul oli mõnisada osalist, ostjat ja müüjat. Kõik tundsid kõike, teadsid üksteise riukaidki. Turu kõrval oli tempel, templi kõrval küla, mets ja põld. See süsteem oli tasakaalus ja piiritletud. Igaüks, kes läks turule, teadis, et ta pääseb sealt ka välja, sellest turuloogikast minema, turg oli vaid üks paljudest mängudest, mida mängiti.
Õnneks veel on veidike hüpermarketist kõrvalejäävat. Ema ja laps, mees ja naine, õpetaja ja õpilane, tervendaja ja tervendatav, preester ja kogudus, peresuhted, rüütliordu karmtõsine mängulisus. Nende mõistepaaride jaoks ei ole veel täielikult rakendatav hüpermarketi sõnavara ning raamistus.
Kuid selle tsivilisatsiooni kunagi funktsionaalse organi rakud on jõudnud kõikjale, funktsionaalsusest on saanud vähk. Hüpermarket suretab oma loogika kohaselt omale kasulikku vormi iga idee, mõtte, tulemi.
Kui nüüd sotsioloogilise ruumi suhtevõrgustikus avastatakse mõni inimkäitumise tundmatu tahk, mõni tundmatu joon, allutatakse see juba ette mingi toote või brändi müügivankri ette.
Kogu tänapäeva teadus on selliselt rakmestatud, rahavahetajate mõttelaadile allutatud.
Templist on kolitud üle hüpermarketisse.

II Miks hush puppid?

Hush puppid on teatud seemisnahksed kingad, mis olla olnud moes 50-ndal. Mingil ajal 90-ndate keskel tulid nad epideemiliselt uuesti moodi Ameerikas.
Nende kingade jpm. epideemilise populaarsuse tõusu põhjustele saab taandada Läbimurdepunkti olulisemad sõnumid.
Miks aga peaks tegelema nende kingadega? Käive kasvas astronoomiliselt, see oli tõsi.
Toimunu allus hästi inimkäitumise epidemioloogia mõnedele seadustele, tõsi.
Kuid mis seoses on nend kingade kandmine teaduse põhiliste probleemidega?
Kas 21. sajandi inimeseteaduste peamine probleem ikkagi on raha, mõne vähese väljavalitu kasum, mängu väljundi maksimeerimine? Isegi "pimedal" keskajal ei olnud kuldvasika kummardamine nii võimsalt domineeriv, teadust juhtiv - ruunav jõud. Alkeemikud kummardasid ja pühendusid tarkade kivi otsinguile, seda küll. Kuid isegi tarkade kivi otsimise juures suunati vahel pilk üles, taevasse, jumala poole.
Mitte ainult hush puppid ise, vaid nende edumüüt müüb. Ilma hush puppide edumüüdita oleks Gladwelli raamat jäänud riiulitele, teiste omasuguste seas vedelema.
Kuid see kleepis, nagu raamatu üks põhireegleid isegi väidab.
Archimedes olevad lubanud - antagu talle rakenduspunkt, ta tõstvat Maakera paigast.
Aga mis siis saab, kui rakenduspunkt on vale?
Kas tõesti kõik see põlvkonnast põlvkonda kulgenud püüdlemine tõe poole tipneb mingite susside müügitabelianalüüsiga?
20 sajandi alguse teadusetipud nii ei mõelnud, enne I Maailmasõda ei pidanud teadlane analüüsima mingite susside müügiedupõhjusi või oma inimsuhete teooria põhjendamiseks kasutama sussimüügimudelit.
Selle teaduse hirmutavamaks jooneks on samaaegselt selle teadmise täpsus, kvaliteet, enneolematus.
Terve teadusharu on pühendatud sellele, milline kehakeele abil edastada korporatiivsele Ameerikale kõige sobivamat sõnumit ning see mõjub.
Kõik sõnad, pausid, kaadrivaheline ruumgi, kõik massimeedia viisid on ülima peensuseni välja töötatud selleks, et manipuleerida.
Kõik meile kunagi kuulunud oskused ja võimed on nüüd usurpeeritud "avalikkussuhete" nimelise teadusharu poolt. Meile on jäänud vaid statisti roll, ussikese roll kaasa vingerdada ja keerelda meediakarusellil.
Kõik see, mille meie esivanemad pidasid enestele, oskused suhelda oma sugukonna keskel, kõige selle nopivad üles suhtekorraldajad ja toovad sussimüüjate altaritele kui midagi ennolematut ja eripärast, mille abil edastada meile vaid ühte - müügisõnumit.
PR teadusest on saanud 21. sajandiks meie tsivilisatsiooni egiptuse nuhtlus.
Selle teadusharu ajalugu ja tegemisi tasuks ilmselt veelgi kirjeldada, täna piirdume selle raamatu epidemioloogilise kontekstiga.
Muuseas, mitte ainult PR-st, inimesteadustest ei ole saanud meile nuhtlused.
Ka kõik need kunagised klassikalised loodusteadused on tänaseks endises õilsas tõe ja õiguse eest võitlemise rüü all omaks võtnud samad röövlikombed.
Näide tänasest päevast: Milleks Bt toksiinidega rikastatud muundtaimed?
Milleks kloonlehmad? - nii võiks küsida geneetikute käest.
Üks ja sama teadmine võib väga oluliselt erineda, küsimus on selles, kelle käes on see teadmine ja mis eesmärkidel seda teadmist rakendatakse.
Kunagi võis küsida füüsikute käest - milleks tuumaenergia. (Loomulikult purustuseks.)
Praegu on füüsika taandunud minu süümepiinade leevenduseks natukene teise plaani, postkastiteaduseks, mille abiga endiselt vermitakse valmis sõjariistu.
Mõni neist füüsikutest sai koguni inimõiguslaseks, nagu Sahharov, või kirjutas raamatud kommunismiarhipelaagist (Solzenitsõn).
Praegu kirjutab raamatuid üks endine geneetik, Ulitskaja. Häid raamatuid kirjutab, lugege!

...
III Epidemioloogia avastused: kui väikesed asjadest saavad suursündmused, kõigitundjad, kõigeteadjad ja kleepivus.

Pärast sellist lahtipakendamist jääb esitada siiski küsimus, kas raamatus üldse on väärt mõtteid ja ideid?
Vastus on jaatav, Gladwellil teosest ja ideestikust jääb järgi peotäis tõepoolest väärtuslikke tähelepanekuid, mille abil võiksime põhjalikult korrigeerida oma mõtteviisi. Kuid peaksime arvestama, et siit tehtud järeldused jõuavad vastase relvastusse, korporatiivse kapitalismi müügimeeste igapäevaleksikasse.
Mis efekte see kaasa toob, katsun analüüsida edaspidi.
Meie maailm on mittelineaarne. Matemaatikas tähistavad need mittelineaarsused kohti x teljel, kus y teljel olev kõver muudab järsult oma suunda. Kui suund säilib, oleme vahemikus, kus suuremale mõjule järgneb suurem resultaat ja vastupidi.
Maailmas toimuvaid protsesse saab sageli põhjuslikkuse seisukohalt vaadelda sõnumivahetussüsteemina, objektid A ja B, ... Z vahetavaid sõnumeid ning sõnumite levikumehhanismid on vahepeal ülimalt mittelineaarsed.
Gladwelli üks väga lihtne näide on küsimus paberilehest: kui voltida A4 paberilehte pooleks, siis veel pooleks ja nii 50 korda. Kui paks on tulemusena kokkuvolditud paberileht?
Enamik mittematemaatikuid arvavad, et no nii mõnikümmnd sentimeetrit. Tegelik vastus on: ligikaudne kaugus Maalt Päikeseni
Väikestest asjadest ja mõjudest kasvavad välja epideemiad, haigused, suured, kriitilised hädad või edemused.
Olen praegu jõudnud sarnaste tõdemusteni inimorganismis toimuvaid vaatlusi refereerides.
Üks tähtsamaid paradigma nihkeid siin on väikeste, üliväikeste ainekoguste ebaproportsionaalselt suure mõju avastamine meie organismile ja ökosüsteemile.
See aine peab olema võimeline mõjutama meie molekulaarset sõnumivahetussüsteemi - endokriin- või neuroloogilist süsteemi ning kui see tingimus on täidetud, on peaaegu alati võimalik saavutada äärmiselt väikeste koguste abiga väga suuri efekte.
Samas teadmine väikeste asjade suurest mõjust ometi on olnud meditsiini relvastuses juba Pasteuri ajastust alates: ajast, kui avastati bakterid.
Mingi pimetähn ei ole lasknud bioloogidel laiendada neid tulemusi ka molekulaarsele tasandile, eeldada, et väikesed muudatused aineringes võivad organismis vallandada suuri asju, teisisõnu epideemiaid.
Ometi 20. sajandil alguses esimene eeldus selliseks paradigma nihkeks täideti - avastati vitamiinid. Kuid vitamiinide vajaminevad koguseid saab hinnata milligrammide skaalal. See kuidagi oli toitumisteadlastele mõistetav.
Seevastu mingi inerts takistas ja tänaseni takistab uskumast, et mõjud võivad olla isegi suhetes 1:1000 000, et isegi selises suhtes saavad molekulid avaldada destruktiivset mõju.
See skaala aga hoopis laieneb, on jõutud kontsentratsioonideni 1: (1000 *miljard)ikku ja ikka veel suudavad teadlased tuvastada suuri, väga olulisi efekte organismi käitumises.
1 tuhandemiljardik (triljondik USA süsteemis) tähendab ühte piiska suures jões, mitmesaja raudteetsisterni kohta.
Varese poetatud "parem ikka kui paljas vesi" peab siin sõna otseses mõttes paika.

Järelikult Gladwelli raamat on ajakohane, me peame rohkem kui kunagi varem pühenduma selliste muudatuste analüüsile.

Sotsioloogilises ruumis toimuvate epidemioloogiliste muutuste analüüsiks on vaja üles otsida selles ruumis toimivad sõnimikandjad.
Inimesed erinevad siin väga palju oma võimetelt. Mõni on võimeline kogu oma kogukonnaga suhtlema, talletama selle sees toimivad vähimadki nihked ning suhtlema edukalt ka naaberkogukondadega. Sellise mehe näiteks toob Gladwell Paul Revere', võrreldes teda William Davesiga Ameerika Iseseisvussõjas.
See sõda üldse on Ameerika PR lektoritele ammendamatu arhetüüpide allikas, umbes nii, nagu NL propagandale oli selleks Kodusõda.
Kuid siin tundub, et võrdlus peab paika. Niisiis Paul Revere'l ja William Dawes'il oli ülesanne läbi ratsutada teatud piirkond, Bostonist kirdes ja läänes ja informeerida kogukondi inglaste poolt kavandatavast pealetungist. Paul Revere poolt läbiratsutatud piirkonnas jõuti organiseerida efektiivset vastupanu. William Daws-i poolt läbitud piirkonnas mitte.
Miks? Gladwell toob põhjuseks Revere'i ja Dawesi erinevad isiksused. Revere'i on epideemiate levimisel võtmeisikuks, kõigitundja nime saanud inimtüüp. Nagu organismis insuliin või mõni teine hormoon, on sellise inimese rolliks siduda erinevaid inimesi.
Tema tutvusringkond on lai ja eripalgeline, ta on karismaatiline ja tema eeskuju on nakkav.
William Dawes kuulus tavasurelike kilda. Ta tegi oma tööd korralikult, ratsutas läbi kõik kohad, aga ei suutnud hoiatada ega mobiliseerida. Ta ei leidnud üles kõige õigemaid inimesi ühes või teises linnas ja tema poolt edastatud sõnum hääbus.
"Kõigitundjate" inimrühma väljaselgitamiseks on raamatus toodud ka test, kahjuks meie oludes rakendamatu. 200 inglise perekonnanime seast tuleks välja selgitada, milliseid Smithe, Williseid, j.t. nimesid olete oma elus kohanud.
Mõni teab vaid 2 nime. Mõni aga teab peaaegu kõiki. See, kes tunneb peaaegu kõiki selline inimene ongi "kõigi tundja".
Kõigitundjatega samaväärse tähtsusega grupp inimesi saab tähistuse kõigeteadja.
Selline inimene valdab informatsiooni, mitte sidemeid. Mõnikord on need omadused ühel ja samal inimesel. Mõnikord on need peaaegu üksteist välistavad - kõigeteadjad on sageli eraklikud veidrikud, kelle informeeritus aga märgatavalt ületab mingites valdkondades teisi.
Gladwell toob näiteks kellegi Mark Alperti. Minu näiteks võiks olla Stefan Zweigi ühes novellis kirjeldatud raamatukoist juut, istumas oma Viini kohviku laua taga ja otsides-jagamas infot vanade ja uute raamatute kohta.
Selle juudiga läks I Maailmasõjas halvasti. Ta ei teadnud isegi seda, et sõda algas. Ta teadis kõike raamatutest ja mitte kui midagi poliitikast. Tal jätkus lihtsameelsust kirjutada Inglismaale, kelle vastu vihalaule kirjutati, kaebus, kui talle mingi bibliograafiline ajakiri tulemata jäi. See loeti organite poolt läbi ja juut arreteeriti, kahtlustatuna spionaazhis.
Nii sattus ta koonduslaagrisse, kust tagasi tulles tema vaim aga hävines. Ta ei mäletanud enam mitte kui midagi. Tema aju, suurepärane instrument, mis salvestas kõik vanade raamatute vallast, oli laagris hävinenud.
Uus kohvikuomanik viskas vana juudi kohvikust välja, vanake sattus tänavale, sai kopsupõletiku ja suri.
Kõigeteadjad ja kõigitundjad peaks viima kokku. Kui see õnnestub ja kõigitundja peas õnnestub idanema panna sobiv idee, võib alguse saada epideemia, nagu näiteks hush puppide epideemia. Aga võib-olla ka AIDS. Või hoopis prügikoristuskampaania,( tänu Rainer Nõlvakule)
Võib-olla aga hoopis ootamatult tõhus kampaania TASER vastu (kuigi mitte piisavalt tõhus, praegu ei tohi shokirelva rakendada rasedatele ja vanadusseniilidele, see on selle väljundiks praegu). Kuid TASERi vastane kampaania oleks olematu ilma Oudekki Looneta.
Kui nüüd sotsiaalne epideemia on käima saadud, peab jälgima ka teisi parameetreid - kleepivustegureid, õigeid sõnumeid, õiged hoiakuid ja muud säärast. Kuid mina tõtt öelda raamatu teise poole läbisin diagonaalis. Seal esitatu võib leida juba iga PR õpiku lehekülgedelt.

IV Mis sellest kõik lõpuks saab?

Tänapäeva teadus on totaalselt vastutustundetu. Teda isegi ei huvita oma uurimisobjekti saatus pärast seda, kui mõõtmine on teostatud, mõõtepunkt võetud ja teooria kehtestatud.
Võib olla oli huvitav teada saada, kuidas kell TÖÖTAS. Kuid ta ei tööta enam.
Nii on ka PR teooriad ise vorminud maailma nii, et see ei ole enam endine.
Tegelikult ei looda teaduses uusi väärtusi või teadmisi, need nopitakse üles. Teadmine avab meile lihtsalt meile senitundmatu vaba ressursi, veel kasutuselevõtmata saare, veel kaevandamata maardla.
Kuid Maa on ümmargune. Ka semiosfäär on, ka sotsioloogiline ruum ei ole lõputu. Kõik, mis selles ruumis on avastatud, võetakse käibele ja seejärel ühel hetkel seda enam ei ole endisel kujul olemas.
Mistahes uue ressursi avastamise järgselt saavad mõned kasutada näiliselt piiramatut vaba ressurssi.. Seejärel aga algavad tõkendid, loomulikud piirangud.
Nii võibki eeldada, et aferistlikud epidemioloogid leiavad algul ees soodsa pinnase teatud kõigetundjate ja kõigeteadjate näol, kellega hea on kassi ja hiirt mängida.
Ühel hetkel need kõigetundjad ja teadjad ärkavad ja kas eemalduvad mängust või küsivad tasu.
Kogukonna jaoks neid sellisel kujul enam olemas ei hakka olema. Nad on üles ostetud ressurss ja kes ülesostmisele ei allu, selle jaoks on leitavad teised vahendid.
Kusagilt tekivad meediaruumi "näilised kõigeteadjad", "näilised kõigetundjad", makstud näilised sõltumatud eksperdid, kunstlikult leiutatud "kolmas käsi".
Cochrane aruanded meditsiinis on vahest üks selline ilmekas näide, mis näilise sõltumatuse sildi all müüb tegelikult manipuleerivaid arvamusavaldusi.
Kui midagi inimsuhete vallas ka selgineb, ajame meie ise selle kõik jälle segaseks.
Olles avastanud meie vanad kogukondlikud geneetilised nõiad, jääb üle vaid nad tappa, sõnumitoojad hävitada.
Mis seejärel jääb maailmas hõljuma, kas sõna või selle hale vari, jääb selgitada välja põlvedel, mis tulevad pärast meid.